Wie ihr das Werteversprechen findet und einlöst

Was ist das Werteversprechen?

Das Werteversprechen ist die Positionierung eures Unternehmens als Arbeitgebermarke im hart umkämpften Markt um angestellte und künftige Talente und Fachkräfte. Das Werteversprechen beantwortet die Frage, was euer Unternehmen als Arbeitgeber so einzigartig macht und von der Konkurrenz abhebt.

Die Antworten darauf können ein besonders hohes Gehalt, schnelle Aufstiegschancen, garantierte Freizeit oder ein Budget für eigene Projekte sein. Sprich: Alle Maßnahmen, welche das Band zwischen euch als Arbeitgeber und euren Mitarbeiter stärken, um eine bessere Arbeitsleistung zu erzielen. Wie ihr euer Werteversprechen findet und eure Arbeitgebermarke stärkt, erläutern wir später.

Generell solltet ihr herausfinden, was eure derzeitigen und künftigen Angestellten überhaupt von der Arbeit bei euch erwarten. Dabei geht es um mehr als pünktlichen Lohn oder die Einhaltung gesetzlicher Vorgaben. Es ist auch nicht der Tischkicker im Pausenraum oder gratis Obst, das euch von Wettbewerbern signifikant unterscheiden könnte.

Ein effektives Werteversprechen ist feinfühliger auf die Bedürfnisse eurer Branche und dem Selbstverständnis der jeweiligen Arbeiter und ihrer sozialen Umwelt abgestimmt. Die Säulen des Werteversprechens können Vergütung, Arbeitsumgebung, (Selbstverständnis der eigenen) Unternehmenskultur, Karrierechancen, Sicherheit von Arbeitsplatz und Gesundheit sein. Diese Säulen sind das Fundament eures Werteversprechens.

Fernfahrer, Software-Unfälle und Sprachtherapie

Beispiel 1 – der Fernfahrer

Ihr möchtet einen Fernfahrer anstellen, der Familienvater ist. Die Transportbranche steht im Ruf, aufgrund des ständigen Termindrucks keine Rücksicht auf ihre Speditionsfahrer zu nehmen. Führt ihr ein solches Unternehmen und könnt einrichten, dass ein Fernfahrer mit Familie garantierte, festgelegte Freizeit mit seinen Liebsten verbringen kann? Dann habt ihr einen Vorzug gegenüber der Konkurrenz, der mit Geld allein nicht aufzuwiegen ist.

Beispiel 2 – Software-Gigant wider Erwarten

Ihr führt eine Multimedia-Firma und gewährt euren Angestellten ein eigenes Budget, um abseits der Kernarbeitszeit eigene Projekte zu verfolgen. Diese Freiheit weckt die Experimentierfreude und kann zu unverhofften Erfolgen führen. So geschehen bei der mexikanischen Medienagentur Squad anno 2010. Damals entwickelte der frisch angestellte Felipe Faranghe ein kleines Spiel mit dem Namen »Kerbal Space Program«. Das kreative Projekt kurbelte den Firmenumsatz an, brachte viel Aufmerksamkeit und war der erste Schritt in den milliardenschweren Spielemarkt. Und all das konnte nur passieren, weil Faranghe kleinere Freiheiten nutzte.

Beispiel 3 – ein reich gefüllter Werkzeugkasten

Ihr führt eine Logopädie-Praxis und ringt um die Talente in diesem hart umkämpften Markt. Während das Gehalt für Sprachtherapeuten weitflächig eingeebnet ist, könnt ihr Kandidaten mit hohen Zuschüssen für die obligatorischen Weiterbildungen für euch gewinnen. Oder ihr gebt ihnen ein festes Budget für Lehr- und Therapiematerialien, was ihnen hilft, ihre Arbeit besser auf Patienten abzustimmen. Was dem Ruf eurer Praxis zugute kommt.

Wechselwirkungen des Werteversprechens

Die drei Fälle zeigen, dass das Wertversprechen wechselseitig wirkt. Der Fernfahrer ist zufrieden, da er seine Familie sieht. Der Multimedia-Künstler kann eigene Projekte starten, während der Logopäde mit Weiterbildungen neusten Stand ist oder dank weiterer Therapiematerialien auf seine Patienten eingehen kann. Das kommt eurem Unternehmen zugute, da – wie erwähnt – die Mitarbeiter motivierter sind, für euch zu arbeiten.

Die Beispiele unterstreichen außerdem, dass ein Werteversprechen immer zum Unternehmen oder der Branche passen sollte. Tischkicker oder Obstschale sind nette Dreingaben, stärken aber kaum das Band zwischen euch und euren Mitarbeitern.

Das eigene Werteversprechen finden und aufbauen

Die Arbeitgebermarke aufzubauen, zu stärken und das Werteversprechen zu definieren folgt einem recht simplen Plan, den wir anhand einer Performance-Recruiting-Kampagne aufziehen.

• Schritt 1: Analysiert Ist- und Soll-Zustand und definiert die Unterschiede zur Konkurrenz.
• Schritt 2: Legt eure Zielgruppe fest – und wie ihr diese ansprechen wollt, indem ihr die Werte herausarbeitet und pointiert zusammenfasst
• Schritt 3: Findet einen Claim und Schlagwörter für eure Performance-Recruiting-Kampagne
• Schritt 4: Vermittelt euren potenziellen Kandidaten, warum sie zu euch kommen sollten – am besten mit dem einen, zentralen Versprechen

Das Beispiel: Ihr sucht einen Projektleiter Holzbau

Ein Blick auf die Rahmenbedingungen der Branche zeigt, dass Holz einer der Baustoffe der Zukunft ist. Er ist nachhaltiger als Beton, leicht zu verarbeiten und das bevorzugte Baumaterial für künftige Nachverdichtungen in Großstädten. Dass ein regelrechter Kampf um die Talente ausgebrochen ist, ist angesichts dieses Boom-Themas einleuchtend.

Holzbau-Fachkräfte, und dann noch Projektleiter, sind begehrt und die Gehälter recht hoch. Die Bezahlung ist vermutlich nicht ausschlaggebend dafür, um einen Kandidaten zu einer Anstellung zu bewegen. Womit ihr in diesem Fall locken könntet, wären besondere Arbeitsbedingungen, Nachhaltigkeit und Kooperation.

Feste Arbeitszeiten, moderne Technik, ein konsistentes Team für große Projekte – all das schafft ein verlässliches Arbeitsumfeld, mit dem euer Projektleiter Holzbau die Aufträge abarbeitet. Die Arbeitsumgebung ist etwas, das bereits für euren Kandidaten bereitet sein muss. Redet daher auch mit euren Angestellten, was ihnen an eurem Unternehmen ge- und missfällt. Stellt die positiven Punkte heraus, notiert euch aber auch das unliebsame Feedback.

Holz ist ein nachwachsender Rohstoff, doch die Plantagen sind fast nie nachhaltig. Indem ihr verabredet, diese Nachhaltigkeit künftig zu fokussieren, stärkt ihr das Renommee eurer Firma und das des Projektleiters, der behaupten kann, in einem nachhaltigen Betrieb zu arbeiten.

Und schließlich geht es noch um Kooperationen und Perspektiven. Gerade im Zukunftsfeld Holzbau sind viele Universitäten und Hochschulen händeringend auf der Suche nach Kooperationspartnern und Werkstätten. Eurem künftigen Mitarbeiter ist die Aussicht darauf, mit Forschenden Richtung Zukunft zu gehen, vielleicht einer der attraktivsten Gründe, sich eurem Unternehmen anzuschließen.

Ist- und Soll-Zustand sowie Differenzierungsperspektive

Damit hättet ihr den Ist-Zustand (Arbeitsumgebung), den Soll-Zustand (nachhaltiger Holzbau) und die Unterscheidung gegenüber der Konkurrenz (Kooperation mit Forschungsinstituten) zusammengefasst.

Die Performance-Recruiting-Anzeige legt den Fokus auf ein zentrales Versprechen, das ihr herausgearbeitet habt. Beispielsweise:

Auf der nachgeschalteten Landingpage, Webseite oder dem Lead-Formular könnt ihr neben dem zentralen Werteversprechen auch weitere Pluspunkte sammeln, indem ihr euer Unternehmen in wenigen Schlagworten vorstellt. Romane solltet ihr nicht schreiben, aber kurz und knapp klarmachen, wovon der Kandidat profitiert, wenn er bei euch einsteigt. Je näher das Werteversprechen an der tatsächlichen Arbeitswirklichkeit liegt, desto motivierter sind eure Angestellten und desto länger habt ihr sie als wertvollste Ressource eures Unternehmens.